Неправильное предоставление и интерпретация данных приводит к ошибочным решениям по оптимизации.
Научитесь критически смотреть на данные, чтобы делать точные выводы.
Как? Читайте далее. Мы все расскажем.
Если вы работаете в сфере маркетинга или SEO, анализ данных является неотъемлемой частью вашей повседневной деятельности. Вы, вероятно, часто анализируете производительность, чтобы увидеть результаты своих усилий, оцениваете влияние последнего обновления Google или работаете над своими собственными исследованиями, чтобы поделиться ими с SEO-сообществом.
Однако при работе с данными не всегда все так, как кажется.
Восприятие может очень сильно разниться с действительностью.
За свою карьеру мне довелось повстречать много подводных камней, с которыми могут столкнуться специалисты по маркетингу и SEO при работе с данными.
Ниже приведены пять ярких примеров.
Непонимание связи между показами и рейтингом
Понимание связи между количеством показов и метриками ранжирования может сэкономить массу времени при составлении отчетов.
Показатели посещаемости увеличились, а рейтинг уменьшился? Некоторые видят в этом огромную проблему. Но есть ли она на самом деле?
Давайте рассмотрим кое-какой пример.
Ваш сайт получает:
- Один показ от ключевого слова X с рейтингом 2
- Один показ от ключевого слова Y с рейтингом 1
- Один показ от ключевого слова Z с рейтингом 3
- В этом случае ранжирование - (6/3 = 2).
Так, сайт начинает ранжироваться по новому ключевому слову, а вы получаете еще один показ для ключевого слова A с рейтингом 10
Выглядит как целое достижение. Но на самом деле на медианном показателе рейтинга это скажется не так уж и сильно, поскольку средний показатель теперь ниже (16/4 = 4).
Таким образом, несмотря на ухудшение среднего рейтинга, это вовсе не значит, что что-то пошло не так - сайт ведь только начинает ранжироваться по большому количеству ключевых слов.
Со временем рейтинг по этим же самым ключам может даже улучшиться.
И это все не говоря о том, что 10-е место в рейтинге по новому ключу - это и без того очень и очень хорошо.
Дадим немного пищи для ума: подумайте о взаимосвязи между показами и CTR. Когда количество показов увеличивается (это хорошо), CTR также может снижаться.
Сравнение несравнимого
Обычно для демонстрации улучшений в SEO используется сравнение показателей за месяц. И хотя это вполне разумный подход, бывают ситуации, когда этого недостаточно, и сравнение необходимо за тот же месяц, но только предыдущего года.
На то есть несколько причин.
Если сравнить январь 2023 с декабрем 2022, то вы увидите увеличение трафика. Для многих компаний (особенно B2B-формата), декабрь (а иногда и ноябрь) являются убыточными месяцами, сопровождающимися естественным спадом.
Поэтому фраза типа «мы сравнили период с 1 января по 30 апреля с предыдущим периодом и увидели увеличение производительности на 60%» может быть обманчивой.
В этой ситуации можно поступить так:
Сравнить период с 1 января по 30 апреля текущего года с прошлым годом.
Использовать автоматизированные инструменты или какие-нибудь скрипты, учитывающие сезонные колебания.
Попытка угодить
Я прекрасно понимаю, что на SEO-специалистов оказывается сильное давление - все хотят видеть хорошие результаты. Однако это не означает, что нужно отчитываться вообще по всем показателям. Многие из них на самом деле не имеют значения.
Например, количество созданных внутренних или внешних ссылок вообще нельзя назвать «улучшением» как таковым.
Кроме того, больше - не всегда лучше. Является ли увеличение плотности ключевых слов в статье «улучшением», или это делает ее переспамленной?
То-то же.
Чрезмерный акцент на успешности миграции
Грамотная и лаконичная миграция веб-сайтов - одна из основных задач SEO.
После перенаправления сайта на основной домен многие специалисты совершают ошибку, считая последующее увеличение трафика на основной домен успехом.
Успехом окончательным и бесповоротным.
Однако важно понимать, что этот рост в значительной степени ожидаем, поскольку множество URL и связанный с ними трафик были перенаправлены на основной домен.
Действительно ли это победа?
Да нет. Вполне ожидаемая закономерность.
Так что вместо того, чтобы указывать, что вам удалось перенаправить трафик, подсчитайте, сколько процентов было успешно переведенного на основной домен. Да, это займет определенное время, но показать реальное количество сохраненного трафика - вот это и есть успех.
Отсутствие отчета о ценности и атрибуции SEO
SEO - комплексный канал. В отличие от PPC, где можно четко проследить путь от действия к ROI, а конверсии хорошо атрибутированы, в SEO приходится копать глубже.
Приведу пример из своей работы:
Ранее ко мне обращалась компания Х, которая размещала мало PPC-рекламы, а основным и самым крупным источником ее трафика на сайте было SEO. На первый взгляд все было ясно и понятно. Но когда я начал изучать данные, то заметил, что большой процент трафика (и, соответственно, конверсий) приходится на прямой трафик.
Мне стало любопытно, и я построил график, сравнивающий прямой и SEO-трафик:
На нем можно увидеть, как SEO-трафик напрямую влияет на прямой. Они идут рука об руку: когда растет первый, увеличивается второй - и наоборот.
Если в вашем бизнесе дело обстоит именно так, об этом стоит упомянуть в ежемесячных отчетах.
Еще один момент, который следует проверить - это отчеты в GA4 в разделе «Реклама». Вы можете щелкнуть на сравнении моделей или конверсии. Оба варианта дадут представление о том, как тот или иной SEO-канал поддерживает показатели других каналов.
Стремитесь к точности анализа SEO-данных и правильной отчетности
Неправильные выводы могут поставить вас затруднительное положение перед вашими клиентами. Помните, что больше данных - не значит лучше.
Лучший подход заключается в следующем:
- Определите вопрос, на который хотите получить ответ с помощью данных.
- Убедитесь в достоверности, целостности и актуальности информации.
И наконец, всегда перепроверяйте цифры, предположения и выводы. Данные - это нечто большее, чем кажется на первый взгляд.
Источник: https://searchengineland.com/seo-data-pitfalls-accurate-analysis-reporting-434442