Как отмечает контент-маркетолог Мартин Мин, специализирующийся на создании контента для веб-сайтов в сфере розничной торговли и финансов, пользуясь советом своего отца, единственные автомобильные запчасти, в которые необходимо вкладывать средства, – это шины. По привычке Мартин рассматривал в центре шиномонтажа наиболее дешевые шины, но его отец говорил, что шины – именно то, что отделяет машину от дороги и обеспечивает её движение. Отец был прав, и в настоящее время Мартин покупает качественные шины для безопасного передвижения.
В цифровом маркетинге есть подобная ловушка для начинающих SEO-специалистов. В ежедневной работе они часто недооценивают значение копирайтинга, хотя именно контент связывает бизнес с клиентами в сети, как шины автомобиля напрямую взаимодействуют с дорогой. Как и в случае с автомобильными запчастями, если не делать инвестиции в маркетинг, его эффективность может быть не достигнута. Мартин Мин провел SEO-тестирование для проверки воздействия на пользователей разных типов текста в заголовках ( TITLE) веб-страниц товаров. Ниже приведены результаты теста.
Гипотеза
Каждый хороший текст начинается с гипотезы – конкретной идеи или предположения, которое опровергается или подтвердится в результате проверки. Цель – результат, но не менее важно получить данные, где пригодится SEO-тестирование.
Гипотеза: покупатели с большей вероятностью перейдут по результатам поисковой выдачи с коммерческими заголовками, содержащими формулировки «лучшее соотношение цены и качества», «бесплатно».
Тест
SEO-тестирование Мартина Мина включало пару простых шагов. Он работал над обновлением заголовков веб-страниц по продаже мобильных телефонов для отображения их в поисковой выдаче. Для измерения успеха в качестве меры эффективности (KPI) использовался показатель кликабельности, или рейтинг кликов (Click Through Rate, CTR), отслеживаемый в Google Search Console.
Тест проводился на всех мобильных устройствах на протяжении 6-ти недель. За 6 недель до обновления заголовков веб-страниц были собраны контрольные данные по показателю кликабельности (CTR). Мартин не ограничился изменением заголовков страниц на коммерческий текст, а создал дополнительные тестовые параметры. Если рекламный текст не сработает, можно выявить альтернативный вариант, наиболее понравившийся пользователям.
Помимо группы заголовков веб-страниц с коммерческим контентом, Мартин добавил две «резервных группы» TITLE, ориентированных на функциональность и эмоциональность. Он создал три типа заголовков страниц с помощью функции SEO Testing Group Test:
- Коммерческие (рекламные) заголовки
- Функциональные заголовки
- Эмоциональные заголовки
Коммерческий текст содержит финансовые аспекты, влияющие на принятие решения о покупке (информация о цене, акциях, скидках). Функциональный текст включает факты о технических характеристиках, свойствах и преимуществах товара, описывающих пользу для покупателя. Эмоциональный контент построен на психологическом подходе, вызывающем отклик у аудитории.
Несколько примеров заголовков в поисковой выдаче:
- Коммерческий заголовок: Apple iPhone 13 Pro Max | Купить прямо сейчас по лучшей цене |
- Функциональный заголовок: OnePlus 9 Pro | Высокотехнологичный флагман со стабильно высокой производительностью |
- Эмоциональный заголовок: Galaxy S20 Ultra | Смартфон, о котором вы мечтали|
Google есть Google
После завершения теста поисковая система Google выпустила обновление, которое с помощью искусственного интеллекта начало перезаписывать TITLE веб-страниц, игнорируя предоставленные варианты. Обновление не повлияло на результаты, так как эксперимент завершился во время внедрения этой функции. Тестирование проводилось на ирландском языке, где в то время редко наблюдалась перезапись заголовков.
Тематическое исследование основано на психологии потребителей. Даже если возможность изменения заголовка страницы будет отменена Google, важно понимание причины и мотива перехода людей по ссылке результатов поисковой выдачи. Этот эксперимент, основанный на аналитических данных, служит примером того, как потенциальные покупатели реагируют на содержимое страницы, и объясняет важность инвестиций в создание правильного контента аналогично покупке качественных автомобильных шин.
Результаты теста, выводы
SEO-тенденции часто изменяются, актуальные данные и результаты можно увидеть только за продолжительный временной период. Мартин Мин советует избегать регулярного тестирования и проверки результатов теста, а просто нажимать «Пуск», забыв об этом. Хотя, ссылаясь на личный опыт, сам исследователь регулярно проверял данные для наблюдения за тенденциями.
На раннем этапе эксперимента гипотеза нашла подтверждение, через пару дней наблюдалась четкая тенденция. Даты начала тестирования и изменения заголовков страниц не во всех случаях совпадали. Время расхождения дат заняли сканирование и переиндексация Google нового контента.
Спустя несколько дней зафиксировано полное изменение тенденций, а к концу 6-недельного тестирования выдвинутая гипотеза была опровергнута. Это нормальная ситуация, учитывая, что эксперимент предусматривает непредвиденные обстоятельства.
Наиболее эффективными и привлекательными для покупателей оказались простые функциональные заголовки: их рейтинг кликов (CTR) увеличился на 9%. Плохо сработали эмоциональные TITLE при снижении CTR на 31%. Коммерческий (рекламный) текст принес незначительный результат с повышением CTR на 1%.
Тестирование проводилось после интеграции системы управления CMS, поэтому TITLE веб-страниц автоматически сгенерированы и загружены в Google. Это стало неудачным побочным действием интеграции системы, на решение которого ушло некоторое время. Органический показатель кликабельности (CTR) снизился на 21% на тестируемых страницах товаров сразу после интеграции в связи с тем, что автоматически сгенерированные TITLE выглядели как спам.
Контрольная копия эмоционального заголовка, поступившая в Google, была автоматически сгенерирована и прошла исправление. Однако в дальнейшем TITLE привел к падению CTR на 31%. Это стало открытием и означало, что автоматически сгенерированные TITLE, нуждающиеся в исправлении и снизившие кликабельность, работали лучше, чем эмоциональные заголовки.
Заключение
Мартин Мин отмечает, что тестирование открыло много знаний, но исследователь сосредоточился на основных положениях:
- Содержание важно. Будь то целевая страница, TITLE или поисковая реклама, текст влияет на принятие пользователем решения о переходе на сайт и выполнении действий. Наряду с конверсией продаж стоит учитывать микроконверсии, превращающие посетителя ресурса в покупателя.
- Тестирование эффективно. Недостаточно только фокусироваться на языке продаж, стоит тестировать идеи для поиска и внедрения эффективных маркетинговых стратегий по привлечению потенциальных клиентов, увеличения их лояльности.
- Проверка шин. Простое напоминание о том, что стоит инвестировать в наиболее качественные автомобильные шины и проверять их.
В маркетинге действует то же правило. Вложения средств в тематические исследования, SEO-инструменты – важные инвестиции, необходимые для продвижения сайта в поисковых системах и успеха бизнеса.
