SEO - это маркетинг

Да, мы привыкли считать, что SEO – это «что-то далекое». Но это не совсем так. По крайней мере не в реалиях 2022 года.

Многие компании все чаще начинают задаваться вопросом, как SEO вписывается в их общий маркетинговый бюджет, и как вообще нужно инвестировать в эту нишу. Казалось бы, многие уже должны были это понять. Но остается по-прежнему много вопросов. Например, существуют ли технические аспекты SEO? Безусловно. Но разве технические аспекты — это все, что есть в SEO? Абсолютно нет. Даже близко.

SEO — это не реклама. Несмотря на то, что большинство компаний готово выделять большое количество средств в продвижение с помощи PPC, это вовсе не значит, что SEO будет работать в этой же нише так же успешно. Впрочем, SEO может оказаться даже круче. Один клиент, с которым я работаю уже несколько лет, получает около 60% трафика из органического поиска, но тратит примерно в 7-10 раз больше на платный поиск, который приносит всего 20% от суммарного трафика. И что самое интересное – это абсолютная норма, а не исключение из правил, как можно было бы подумать изначально.

Несмотря на то, что SEO существует уже не первый день, и стало вполне себе самостоятельным направлением, я считаю, что пока руководители компаний не станут рассматривать его как маркетинговый канал, мы не сдвинемся с места. Не получим необходимый бюджет для того, чтобы делать все правильно. Не получится и вкладывать соответствующее количество ресурсов, чтобы достигать успеха в долгосрочной перспективе.

Что такое маркетинг

Вы можете загуглить. Получите определение наподобие:

• «Маркетинг – это совокупность действий по продвижению и (или) продаже товаров или услуг, включая также исследование рынка и рекламы».

Собственно, на этом можно и закончить дискуссию. SEO создавался и существует сейчас с целью продвижения компании и оказания ей помощи в продаже товаров и услуг, включая исследование рынка (ключевых слов и конкурентов).

Как должна выглядеть SEO-кампания в 2022 году

У каждого свой подход к SEO. Кто-то предпочитает работать с метаданными, а кто-то с людьми. Каждый из этих подходов будет работать. Дело в том, что SEO – это совокупность стратегий, которые должны привести вас к установлению выгодного и стабильного контакта с потребителем. Этот всеобъемлющий процесс может начаться с, например, исследования ключевых слов, но даже подобная небольшая задача – комплексная процедура, требующая внимательности и глубоких познаний в маркетинге. Просто попробуйте задать себе несколько вопросов:

• Как я хочу позиционировать свой бизнес, продвигать продукцию и (или) услуги?
• Какие конкуренты выглядят наиболее серьезными – кто из них показывает наилучшие результаты по ключевым словам, по которым ранжируюсь и я?
• Определил ли я важные ключевые слова, есть ли у меня релевантные страницы, заполненные контентом?
• Получится ли у меня создать хороший UX с тем, что я имею на данный момент?
• Как я могу связать контент на сайте между собой, чтобы он лучше работал?

Думаем, вы заметили, что кое-что я упустил. Верно, технические аспекты. SEO – это не только об этом.

Конечно, истории известно множество случаев, когда, приступая к новой реализации новой SEO-кампании, попутно устраняя различные баги и ошибки вы обнаруживали «то самое», что мешало успеху. Но таких случаев немного. Обычно технические ошибки связаны с файлом robots.txt, и они видны невооруженным глазом.

Но все-таки несмотря на то, что SEO – комплексная вещь, технические аспекты занимают в ней значительную часть. А иначе бы не проводились различные аудиты, которые включают:

• Использование утилит по типу Semrush, DeepCrawl, Screaming Frog и т.д.;
• Проверку работоспособности на мобильных версиях – чтобы убедиться в корректном отображении на различных устройствах;
• Проверка URL-адресов – чтобы убедиться, что, по возможности, что общая структура соответствует ключевым словам и позволяет хорошо ранжироваться;
• Проверка канонических и noindex тегов;
• Измерение скорости загрузки страницы;
• Фикс уже существующих и внедрение новых плагинов, написанных на JS.

Сейчас проведение технического SEO-аудита сильно отличается от того, что мы все видели лет 20 назад. Отличается, конечно, в лучшую сторону. Контент-менеджмент сильно продвинулся вперед, и многие профессионалы направляют свои усилия на воссоздание универсальной платформы, которая окажется дружественной по отношению к различным поисковым системам. Кроме того, существует множество плагинов, которые могут помочь вам держать ситуацию под контролем.

Обычно усилия в SEO имеют маркетинговую подоплеку

В любой SEO-кампании основной упор делается на согласование URL-адресов с контентом на различных страницах сайта. Это делается на основе множества маркетинговых исследований.

Все мы хотим, чтобы страницы, которые приносят прибыль, занимали в выдаче первые места. Проблема, однако, в том, что этого получается добиться далеко не всегда.

Часто мы сомневаемся и в контенте. Мы не можем быть до конца уверенными в том, что этот материал нравится Google, а вот этот нет. Google часто группирует ключевые слова в зависимости от природы возникновения результата:

• Информационные – может понадобиться дополнительный контент (пост в блоге, например);
• Транзакционные – клиенты хотят что-то приобрести или заказать. Нужно посмотреть, присутствует ли достаточное количество информации на страницах;
• Коммерческие – клиенты пока что только интересуются брендом. Здесь вас должен волновать внешний вид и практическая польза страниц в категории.

В настоящее время все больше времени уделяется нетехническим аспектам SEO:

• Информационной структуре;
• Таксономии;
• Контенту;
• UX;
• Оптимизации конверсий;
• Видеоконтенту;
• Управленческим вопросам.

Используя Google Analytics или любые другие инструменты для аудита, можно серьезно оптимизировать усилия по достижению некоторых целях в рамках SEO-кампании (и потратить значительно меньше денег).

Стратегический подход, помощь клиентам, стимулирование действий, направленных на продвижение товаров или услуг – краеугольный камень маркетинга. Впрочем, это и есть основные аспекты SEO, так что мы смело можем сделать один важный вывод: SEO = маркетинг.