Если вы ведете бизнес в нескольких странах, или на разных языках, обратите внимание на следующее моменты продвижения на зарубежном рынке.
Прежде чем я начал заниматься цифровым маркетингом, мне приходилось часто работать переводчиком. С тех пор как я оставил этот путь и начал работать над веб-сайтами, за свою карьеру мне довелось сотрудничать со многими компаниями. Некоторые из них были небольшими и вели свою деятельность лишь в одной-двух странах, в то время как другие охватывали половину земного шара. Этот опыт позволил мне увидеть две проблемные области глобального SEO, ошибки в которых нужно избегать:
- Перевод.
- Локализация.
Ошибки перевода
Пожалуй, одним из самых неловких моментов в моей карьере был случай, когда я перепутал фразу «за ваше здоровье» со словом «вокзал» на одном языке, когда переводил тост. Тогда я очень сильно нервничал, а слова на том языке для этих двух фраз звучали совершенно одинаково. Но та ошибка пошла на пользу: таким незамысловатым образом мне удалось растопить лед между людьми, присутствовавшими там. Однако если бы встреча проходила на самом высоком международном уровне, то это был бы полный провал. Так же и с SEO: ошибки в формулировках, грамматике, неправильное использование идиом может уменьшить шансы сайта на хорошее ранжирование и даже «убить» конверсию.
Наиболее частая ошибка – это выполнение неграмотного перевода (без учета особенностей того или иного языка). Я достаточно хорошо владею двумя языками, помимо своего родного английского, но я трезво оцениваю свои силы, поэтому не стал бы выкладывать переведенный текст для сайта ни на одном из них. В конце концов, я не являюсь их носителем.
Одно дело, когда вы делаете заказ в ресторане или говорите о чем-нибудь приземленном и повседневном, спрашиваете дорогу и т.д. И совсем другое, когда вы пишете объемную и сложную статью для серьезного бизнеса в Европе.
Рекомендация: нанимайте носителей языка (или людей с высоким его уровнем) для перевода.
Конечно, когда я рекомендую подобное, мне часто приходится слышать много возражений от людей, которые в основном касаются стоимости. Да, придется потратиться, но если вы собираетесь вести серьезный бизнес – это то, чем придется пожертвовать.
Вы, конечно, можете попытаться обойтись машинным переводом. Например, используя плагин для WordPress API Google Translate, или добавляя на сайт простой скрипт Java.
Машинный перевод прошел долгий путь, но он все еще недостаточно хорош, чтобы полагаться только лишь на него при переводе сложных текстов. Даже сам Google в одном из разделов своей документации «Правила в отношении спама для веб-поиска» не рекомендует использовать переведенные машинным способом тексты без дополнительной вычитки.
Даже если машинный перевод покажется хорош на первый взгляд, при детальном рассмотрении может оказаться, что в нем присутствует множество диалектических несоответствий. Это особенно актуально для, например, испанского языка. Если учесть его многочисленные диалекты, которых насчитывается более 50, то голова начинает идти кругом.
Конечно, человек из одной испаноязычной страны скорее всего поймет, что пишет человек из другой испаноязычной страны, но это вовсе не значит, что для него это будет звучать естественно и органично. Если будет возникать недопонимание даже на таком уровне, то на доверие можно даже не рассчитывать.
На этом недостатки использования API не заканчиваются. Так, в зависимости от того, как выполнен перевод, содержимое может оказаться невидимым для поисковых систем. Это приведет к тому, что сайт потеряет много потенциального трафика.
Рекомендация: если используете машинный перевод, попросите носителя языка (или человека с высоким его уровнем) вычитать текст.
На самом деле речь идет даже не столько о непосредственном уровне владения языком, сколько о местонахождении человека. От этого зависит уместность диалекта.
Ошибки адаптации
Еще одна проблема, с которой я часто сталкиваюсь — это утечка трафика из одной страны в другую. Вот пример:
- Англоговорящий человек в Канаде ищет что-то.
- Сайт, предназначенный для резидентов США, превосходит по популярности сайт, созданный для жителей Канады.
- Человек попадает на американский сайт, где он, вероятно, получает не самый лучший опыт (поскольку местные особенности могут его оттолкнуть – он их просто не поймет).
- Он уходит и начинает искать другой сайт.
Адаптация – это не только про язык, но и про единицы измерения, валюту и еще многое другое.
Я работал с брендом, у которого почти все переходы, сделанные в Канаде, попадали на сайт, предназначенный для американской аудитории. Показатели отказов были астрономическими, а вовлеченности – минимальными. Это был плохой опыт для канадцев.
Почему так происходило? Во многих случаях причиной тому служил факт, что первой была запущена американская версия сайта. Если страницы практически во всем дублируют друг друга, то в SERP выше отображается более старая версия. До недавнего времени в Google Search Console была функция, которая позволяла указывать, какая страница является более важной. Но, к сожалению, в августе 2022 года она была упразднена.
Использование доменов первого и третьего уровня – это хорошо, но сами по себе они не являются достаточным сигналом для поисковых систем. Это подтверждается примером выше: там был действительно неплохой сайт с доменом .ca, доступный на канадском английском и канадском французском, но он не получил столько же кликов, сколько сайт для американской аудитории.
Рекомендация: внедрите атрибут hreflang
Hreflang – это набор метатегов, которые указывают, для какого языка и региона предназначен тот или иной сайт. При правильном подходе он может стать мощным инструментом, помогающим перенаправлять людей на наиболее подходящую версию сайта.
И это действительно работает (особенно для небольших сайтов). Даже Google рекомендует применять hreflang.
Если у вас есть возможность поддерживать много регионов, лучшим вариантом окажется XML. Он сильно упростит управление и позволит вынести лишние строки кода в отдельный файл. Поисковые системы не всегда могут правильно определить, какой язык вы хотите использовать, и на какой регион ориентируетесь. Вы сами должны информировать их, и теги hreflang с файлами sitemap – лучший способ сделать это.
