Как создать рекомендации для бренда и зачем это может понадобиться?

Если ваш бренд не отличается особой уникальности, или же вы создаете различные типы контента по нескольким каналам, то вам это точно пригодится.

Возможно, в вашей команде контент-маркетологов даже есть несколько авторов.

Но как добиться того, чтобы публикуемый контент оставался последовательным и органичным? Как сделать так, чтобы вне зависимости от автора каждый пост по-прежнему передавал идею компании и ретранслировал ее мнение?

Если вы хотите, чтобы ваш бренд был последовательным, вам необходимо создать гайдлайны.

Мы расскажем, как это можно сделать.

Что такое рекомендации по стилю бренда?

Это набор правил, которые определяют, как выглядит, ощущается и звучит контент. Обычно они записываются в общий документ, доступ к которому имеет вся команда. Каждый автор следует рекомендациям, чтобы контент оставался последовательным - независимо от того, кто будет автором.

Почему вам нужны рекомендации по стилю бренда?

Продуманные рекомендации - это один из ключевых способов закрепить идентичность вашего бренда. Когда создаваемый контент соответствует этим рекомендациям, он способствует формированию общей и последовательной репутации.

Это действительно важно, поскольку постоянство бренда может увеличить доход на 10-20%.

Но что произойдет, если у вас не будет общих рекомендаций по созданию контента, чтобы выдерживать индивидуальность бренда? Тогда вы рискуете запутать своих клиентов.

Допустим, вы опубликовали в блоге серьезную статью, информация в которой подкрепляется фактами и научными исследованиями. Но на самом деле ваш фирменный стиль - непринужденный и фамильярный. Это, вероятно, вызовет у клиентов недопонимание.

То же самое произойдет, если ваш контент будет иметь различные стили, тона, голоса и стилистические решения. Ваш бренд будет похож на изменчивое море, а не на базу, которой люди могут доверять.

Доверие - это то, что действительно важно.

Последовательность укрепляет доверие. Несоответствие убивает его. А гайдлайны помогают культивировать последовательность.

Как создать рекомендации?

Прежде чем их создать, вы должны четко представлять себе его содержание. В нем от вас потребуется определить аудиторию, цели и способы их достижения. Все это формирует фундамент, на котором вы будете основывать свои рекомендации.

Вот несколько пунктов, на которые вы должны обратить внимание, если хотите сделать действительно качественный гайдлайн.

Цели, видение бренда и пункт «О нас»

Чтобы создать единое руководство по оформлению стиля бренда, внесите в него данные о целях, которые преследует ваш бизнес.

Если быть конкретнее, то вот перечень того, что должно присутствовать в ваших рекомендациях:

• Брифинг целей бренда - напишите парочку абзацев о том, почему и за счет чего существует ваш бизнес. Что вы делаете? Как вы это делаете? Каков результат вашей деятельности?
• Позиция бренда - дополните предыдущие несколько абзацев описанием политики вашего бренда. Чего вы надеетесь достичь в конечном итоге? Ответьте на это.
• Ценности бренда - какие ценности важны для вашего бренда? Не забудьте подробно расписать их, чтобы вызвать у ваших сотрудников отклик в душе.
• История бренда - вы можете немного рассказать об истории своего бренда. Например, то, как он зародился, кто его основал и почему. Также неплохим решением будет обратить внимание сотрудников на то, чего бренд уже успел добиться с момента начала своего существования.

Все вышеперечисленное определяет индивидуальность бренда.

Давайте представим, что вы начинали свой путь как локальный и нишевый бренд, о котором никто не знал. Идея о его создании возникла у небольшой группы друзей, которым просто нравилось проводить время друг с другом. Вы можете рассказать о том, насколько теплыми и дружескими были ваши отношения с друзьями, и что именно они побудили вас на создание этого бизнес-проекта.

Аудитория

Далее вам нужно предоставить информацию о вашей ЦА. Будет хорошо, если вы сможете охарактеризовать в гайдлайне своего идеального клиента.

Эта часть важна для всех авторов контента, которые будут работать с вашим брендом. Невозможно создать действительно качественный материал, если отсутствует представление об аудитории.

Визуальные элементы: логотипы и цветовая палитра

Гайдлайн также может включать правила использования визуальных элементов. Например, то, как нужно отображать ваш логотип в контенте, какую цветовую палитру и шрифты предпочтительнее использовать и т.д.

Эта информация очень важна при работе с графическими дизайнерами или веб-разработчиками. Общие визуальные правила помогут вашему контенту выглядеть целостным на всех каналах - будь то публикация в блоге или социальных сетях, создание рекламы, презентаций, размещение видео на YouTube и т.д.

Например, у Medium есть строгие правила использования логотипа.

А у Starbucks также есть руководство, в котором указаны предпочтительные шрифты и порядок их использования.

Стиль, голос и тон бренда

Далее в рекомендациях вам необходимо определить модель поведения вашего бренда. Это один из основных способов обеспечить согласованность контента.

Голос бренда

Голос - это индивидуальность вашего бренда. Под «голосом» подразумевается то, каким вы предстаете перед клиентами, когда общаетесь с ними в письменной или устной форме.

Например, ваша компания может быть веселой и смешной, утонченной и загадочной или даже интеллектуальной и дотошной.

В рекомендациях по созданию контента вы должны объяснить, как голос бренда будет проявляться в контенте.

Например, компания с энергичной и веселой моделью может вставлять в контент шутки или каламбуры. Также будет уместно использование GIF-файлов и эмодзи.

Фирменный тон

Тон вашего бренда определяет то, как вас будут воспринимать. Например, если вы придумали отличную акцию для клиентов, вы можете рассказать им о ней с восторгом. Или, если вам нужно сообщить что-то нехорошее, тон может быть извиняющимся и сдержанным.

Голос и тон - это разные вещи. Второе может меняться, в то время как первое остается постоянным. Голос напрямую связан с индивидуальностью вашего бренда, которая, если вы все правильно сделаете, будет постоянной.

Что касательно тона, то вы можете оговорить в рекомендациях, когда и какой использовать в зависимости от различных обстоятельств.

Фирменный стиль письма

Фирменный стиль письма включает в себя:

• Использование определенной лексики - вы можете общаться со своими клиентами как формально, так и неформально. Если вы ориентируетесь на молодую аудиторию, то, вероятно, неплохим решением будет использование жаргонизмов (но не перебарщивайте с ними).
• Соблюдение или несоблюдение орфографических норм - вы можете писать свой контент без единой ошибки, а можете нарочно совершать опечатки, чтобы развлечь клиентов.
• Соблюдение или несоблюдение общепринятых правил форматирования - вы можете делать нумерованные и маркированные списки, а можете и не делать их. Это же относится и к использованию подзаголовков разных уровней и ссылок.

Кстати, у Mailchimp есть неплохое руководство по созданию фирменного и неповторимого стиля. Там можно найти подробный свод правил, касающихся использования голоса, тона определенных веб-элементов (таких как заголовки и подзаголовки) в контенте и еще многое другое.

Когда будете вырабатывать собственный уникальный стиль письма обращайте внимание на следующее:

Если вы планируете написать очень подробные рекомендации, то подумайте о создании отдельного документа, с которым смогут ознакомиться все авторы - как это сделали Mailchimp. В противном случае членам вашей команды придется продираться сквозь множество страниц с неактуальной информацией.

Нет времени на выработку собственного стиля письма? Крупные организации разработали надежные руководства по стилям, которые вы можете использовать в качестве основы для своего собственного. Например, APA, MLA или Chicago Style. Используйте их в качестве основы и, если это необходимо, добавьте что-то свое. Каждое руководство имеет едва уловимые различия, поэтому внимательно изучите их, чтобы выбрать наиболее подходящее для вашего бренда.

Общие советы

Вот несколько общих советов по разработке своего фирменного стиля, которые мы хотели бы дать вам.

Использование визуальных элементов

Подумайте о том, чтобы добавить в гайдлайн правила использования изображений. Можно ли использовать стоковые фотографии? Должны ли изображения быть уникальными? Разрешены ли скриншоты? Должны ли картинки быть выдержаны в одном стиле?

Использование цитат и исследований

Важной задачей для поддержания единообразия в контенте является органичное и уместное использование цитат экспертов, результатов исследований и прочих опросов.

Нет ли перечня запрещенных для использования источников (например, Википедия)? Как авторы должны упоминать и ссылаться на источники в контенте?

Примеры использования

Если есть возможность, покажите людям примеры идеального (разумеется, по вашему мнению) контента. Так вы наглядно продемонстрируете, что считаете хорошим, а что плохим. Людям будет проще понять вас, если они смогут увидеть конкретные примеры.

Так, например, в руководстве Mozilla Firefox есть конкретные примеры того, как нужно действовать, чтобы сохранить голос бренда.

Готовы ли вы создать свои собственные рекомендации по стилю бренда?

Создание рекомендаций по стилю бренда - это лишь часть построения контент-стратегии. Возможно, она не самая захватывающая, но она чрезвычайно важна для поддержания последовательности вашего бренда.

Последовательность имеет гораздо большее значение, чем вы думаете.

Последовательность - это одна из основных причин, по которой ваша аудитория будет вам доверять.

Постоянство - залог успеха. Вы должны быть уверены, что будете стоять на своем независимо от обстоятельств.