Как повысить эффективность контента?

Если ваш контент работает не так хорошо, как вам бы хотелось, или же старый материал, опубликованный несколько лет назад, больше не актуален, пришло время заняться оптимизацией.

Оптимизация – это процесс обновления, доработки, редактирования и переписывания старого контента, который имеет низкие показатели ROI. Цель состоит в улучшении, чтобы он в конечном итоге начал:

• Занимать лидирующие места в поисковой выдаче;
• Хорошо читаться (чтобы люди оставляли больше комментариев);
• Приносить конверсии.

Часто оптимизация является эффективным методом улучшения маркетинга в целом. Благодаря ей вам не придется вкладывать средства в создание новых материалов – вы можете изменить то, что у вас уже есть, просто сделав это лучше.

И это хорошая практика для любого бизнеса (особенно в плане аудита), поскольку она гарантирует, что материал будет работать на достижение ваших целей, а не наоборот.

Прежде всего нужно определить, какой контент работает неэффективно, то есть какие материалы можно улучшить, и уже затем предпринять шаги по оптимизации.

Как определить неэффективный контент?

Чтобы найти такой контент, нужно обращать внимание на метрики. Используйте инструменты наподобие Google Analytics, Semrush или Ahrefs, чтобы изучить данные и понять, какой материал плох, а какой нет. Обращайте внимание на органичность ключевых слов и на то, какую позицию на данный момент занимает та или иная страница сайта.

Если страница занимает места с 5 по 10, то оптимизация может привести к повышению рейтинга.

Если страница занимает 11 место в поисковой выдаче или ниже, то оптимизация контента на ней может помочь вам достичь даже первого места – в зависимости от ключевых слов, по которым вы ранжируетесь.

Обратите внимание на:

• Количество ежедневных посетителей;
• То, как долго клиенты находятся на вашей странице;
• Показатель отказов;
• То, какие социальные группы посещают ваш сайт чаще других;
• Комментарии.

Отличными кандидатами на оптимизацию является страницы, с которых клиент уходит чаще всего. Он может делать это по разным причинам, на суть это не влияет.

Неэффективный контент: 7 вопросов, которые нужно задать самому себе

После обнаружения неэффективного контента задайте себе следующие вопросы, чтобы понять, как его исправить.

Являются ли мои ключи выигрышными?

Если ваш контент не приносит результатов, сначала подумайте, действительно ли ключевые слова, на которые вы нацелились, являются выигрышными для вас.

Например, вы выбрали content strategy как основной ключ, а ваша страница с ним находится где-то на пятом месте в SERP. Это может быть по двум причинам:

• Вы – небольшой или новый бренд, который еще только набирает популярность.
• Конкуренция за этот ключ невероятно высока. Первые места занимают такие гиганты, как HubSpot, Content Marketing Institute и правительство США.

Поэтому крайне сомнительно, что новый или малоавторитетный сайт сможет попасть в первую десятку результатов по этому ключу.

Подумайте о замене ключевых слов на те, с которыми вы будете действительно конкурентоспособны. Особенно для новых или небольших брендов длиннохвостые ключевые слова обычно легче ранжировать. Они также генерируют 70% всего трафика.

Например, вместо content strategy попробуйте выбрать что-то вроде content strategy for beginners или content marketing strategy for SEO.

Использование длинных ключей – это выигрышная затея (как правило), поскольку они более конкретны и нацелены на пользователей с конкретными намерениями. Кроме того, такие клиенты обычно готовы к конверсии, поскольку активно ищут решение своей проблемы, а не просто просматривают сайты.

Устранил ли я «уязвимые» места в контенте?

Если ваша статья хорошо написана и оптимизирована под выигрышные ключевые слова, подумайте, достаточно ли хорошо она оптимизирована в целом.

В руководстве Google по оптимизации указано, что лучшим способом оптимизации контента является:

• Использование правильных слов, которые люди будут использовать для поиска.
• Размещение нужных слов на наиболее заметных местах на странице.

Грамотное использование ключевых слов имеет огромное значение для ранжирования. Если вы не подали Google достаточно сигналов о том, что тот или иной ключ является основной темой вашей страницы, то поисковая машина просто ничего не поймет.

Вписывайте ключ во все эти места:

• H1;
• title и description;
• Первый абзац;
• H2 (хотя бы один раз);
• H3 (хотя бы один раз);
• Текст – естественным образом;
• Alt-текст.

Вписывайте ключ в разбавленном вхождении (или с использованием синонимов) во все эти места:

• H2 (хотя бы один раз, но вообще зависит от того, сколько раз вы будете использовать подзаголовок в материале);
• H3 (то же самое, что и выше);
• Alt-текст.

Не спамьте: добавляйте ключи только туда, где это действительно уместно. Всегда структурируйте и организуйте статьи с помощью оптимизированных заголовков. Это поможет как поисковику, так и клиенту.

Хороши ли мои title и подзаголовки?

Многие упускают из виду мелкие детали. Например, создание хороших подзаголовков. И это огромная ошибка. Они выполняют действительно большую работу – один только грамотно написанный title может помочь вам обойти всех конкурентов.

Например, если набрать в Google что-то вроде how to make caramel popcorn, то вы получите практически идентичные результаты. Однако в одном из них в title упоминается слово easy, а это уже является достаточным поводом, чтобы людям захотелось перейти на такой сайт.

Вот несколько советов, что можно сделать с title и подзаголовками:

• Краткость – НЕ сестра таланта (в данном случае). Более длинные title являются по совместительству и более информативными. В них вы сможете вписать больше ключей.
• Считайте подзаголовки «зацепкой» – они могут сделать гораздо больше, чем просто разделить контент на подразделы. Вам нужно попытаться сделать так, чтобы подзаголовки были своего рода гидами по странице для клиентов.
• Говорите с читателями на их языке – общайтесь к клиентам напрямую. Представьте, что они сидят напротив вас: помогите им решите проблемы, сделайте их жизнь лучше.

Не устарели ли мои данные?

Это один из самых простых способов оптимизации малоэффективного контента. Просто убедитесь в его актуальности.

Допустим, у вас есть статья, в которой представлены статистические данные за 2016 год. Подумайте над тем, чтобы обновить их, потому что 2016 год был 6 лет назад.

Возьмите себе за основу следующее правило: если информации больше 5 лет – нужно искать новую. Но есть исключения. Если данные в отрасли основополагающие, то менять их не нужно. Или если же вы получили статистику в результате уникального исследования, которое не будет повторяться, то информацию также можно не менять.

Что касательно ссылок: если они указывают на нужные страницы, являются качественными, авторитетными и актуальными, то менять ничего аналогично не нужно.

Соответствует ли мой контент всем стандартам качества?

Представьте ситуацию: вы взялись за оптимизацию контента, уже начали вносить первые правки, и тут осознали, что материал на самом-то деле и не очень хорош. В нем, например, не до конца раскрыта тема, или же есть чрезмерное углубление в неактуальные вопросы.

Если в вашем контенте есть что-то такое, то его, возможно, потребуется подкрепить статистикой или данными, которые придадут ценности. Также обратите внимание на орфографические и стилистическое ошибки, и на то, есть ли в статье картинки: ошибки исправьте, а картинки добавьте.

Хорошая новость в том, что при практически любом сценарии внесение правок не займет много времени. Хотя бы потому, что глобальная переработка не потребуется. Вот что вы можете сделать:

• Дополнить статью информацией, чтобы сделать ее более полезной;
• Сократите неактуальные разделы;
• Найти несколько релевантных изображений и добавить их.

Нужно ли мне полностью переписывать контент?

Случается и такое, что «спасти» контент никак уже не получится. Это означает, что вам придется удалить все и начать заново.

Но как понять, когда материал нуждается в фундаментальной переработке? Обычно причины таковы:

• Контент плохо написан, в нем ни структуры, ни логики;
• В статье отсутствуют ответы на вопросы читателя;
• Статья фокусируется на продвижении бренда, а не на решении проблем пользователя;
• Статья фокусируется на чем-то уже совершенно неактуальном;
• Ключевое слово по-прежнему является актуальным, но вот сама статья нет.

Есть ли у меня проблемы с технической частью сайта?

Как только вы разберетесь с оптимизацией контента, проверьте, насколько хорошо работает сайт в целом. Это связано, потому что:

• Посетителям может быть затруднительно просматривать ваш сайт в целом.
• Поисковые системы могут не просматривать ваш сайт, и, соответственно, не индексировать его.

Если ваш сайт загружается медленно, это может плохо сказаться на рейтинге. Люди не будут ждать, особенно если у них есть возможность посетить сайт конкурента и найти всю необходимую информацию там.

Может быть и такое, что ваш сайт плохо оптимизирован (или не оптимизирован вовсе) под мобильные устройства. В таком случае посетители будут заходить на него, но не смогут ничего прочитать – просто потому что страница не загрузится или браузер вылетит.

Плохой дизайн сайта также может повлиять на его читабельность. Убедитесь, что текст достаточно контрастен по отношению к фону для комфортного чтения. Избегайте длинных абзацев – при чтении они создают большую нагрузку на глаза.

И последнее (но не по важности) – убедитесь, что поисковые системы могут просматривать ваши страницы и индексировать их. Обычно это решает многие проблемы. Проверьте тег noindex – он может находиться там, где его быть не должно.

Подытожим

Оптимизация неэффективного контента – это отличный способ получить максимальную отдачу.

Каждая часть контента требует определенных инвестиций (стараний, времени, денег). Если вы потратите время на обновление материала, то выиграете в долгосрочной перспективе.

Контент, который начинает работать, будет приносить пользу. Это значит, что вы обеспечите себе (со временем) пассивный трафик, лиды и конверсии.

Для достижения наилучших результатов важно сделать процесс оптимизации частью контент-стратегии. Это гарантирует, что все будет работать на достижение ваших целей.