Адаптивность - важнейший аспект в SEO

Многие люди очарованы динозаврами. Но то, что вы являетесь «брендом-динозавром» вот вообще ни капли не делает вас очаровательным. Становление им - самый быстрый способ потерять доверие в глазах клиента.

Как бренды становятся такими?

Вряд ли кто-то при ведении бизнеса задумывается, что его подход устаревает, или что он застрял на одном пути. Тем не менее, модель ведения бизнеса у многих предприятий такова, что потеря актуальности - это лишь вопрос времени.

Совершенствование их продукции затягивается, а конкуренция с каждым днем становится все более серьезной. Долгосрочные инициативы (например, различные SEO-фиксы) остаются без внимания годами. Короче говоря, «бренды-динозавры» становятся медлительными, пренебрегаемыми, стагнирующими, и в конечном итоге забываются потребителями.

Даже устоявшиеся бренды не застрахованы от такого «вымирания».

Как же лучше всего оставаться на вершине пресловутой пищевой цепи в долгосрочной перспективе и не терять ориентацию в динамично-меняющемся цифровом мире?

Нужно всегда быть готовым адаптироваться к изменениям - от динамики рынков до поисковых алгоритмов. Перемены происходят постоянно.

Впрочем, если вы не пытаетесь проецировать советы по SEO, опубликованные в 2010 году, на реалии 2022 года, то можно считать, что у вас все в порядке (но при этом Билл Славски, на мой скромный взгляд, является исключением из этого правила, потому что статьи в его блоге, датированные 2010 годом все еще представляют из себя ценность для изучения и понимания SEO).

Даже если ваш бренд отстает в маркетинге, SEO или иным по техническим аспектам, вы все еще можете избежать некоторых вещей, которые потянут вас на дно, сделав тем самым «брендом-динозавром».

Паттерны поведения отстающего бизнеса

«Поведение бренда-динозавра» - это такой феномен, когда компания работает, оперируя устаревшим майндсетом, или просто медлит с внедрением изменений в четырех перспективных областях, которые могли бы обеспечить устойчивый рост популярности бренду:

• глобальной стратегии;
• локальной тактики;
• сотрудничества;
• данных и информации.

Пройдемся по каждой из этих четырех областей, чтобы понять, что вообще в них можно сделать.

Глобальная стратегия

Стратегическое мышление требует критического анализа текущей ситуации - только так получится вовремя внедрять необходимые изменения.

Если компания хочет называться преуспеть, она должна досконально понимать не только себя, но и то, как ее воспринимают клиенты и конкуренты на рынке, и не опирается ли она на устаревшие модели или информацию.

А может даже и дезинформацию.

Индустрия SEO, к сожалению, подвержена такого рода проблемам - особенно это касается «брендов-динозавров». Причина кроется в том, что до того, как интернет стал мейнстримом, бизнес практически в любой области развивался гораздо медленнее.

SEO - это не та дисциплина, где одна и та же стратегия будет работать в течение многих лет. Все динамично, потому что и сам технический прогресс динамичен.

Поведение неликвидного бренда в отношении такой дисциплины как SEO, заключается в проекции стратегии 2010 года на реалии 2022 с мыслью о том, что это будет работать.

Спойлер: не будет.

Любой устаревший подход является нерабочим, поскольку авторы таких стратегий не учитывали перемены алгоритмов в долгосрочной перспективе. В 2010 году, например, E-A-T работал совершенно иначе. Как работали иначе и алгоритмы Google до крупного обновления Broad Core.

По-хорошему потребители должны знать о бренде, который им нравится, и который они покупают, максимально много. Но если адаптивность - это форма стратегии, то для самих брендов было бы лучше начать практиковать самопознание, потому что то, как тебя воспринимают, критически важно для ведения бизнеса.

Когда бренд, который люди не видят или не слышат регулярно, пытается использовать такой маркетинговый канал как SEO продвижение для увеличения органического трафика, это даже нельзя назвать стратегией. Это просто пустая трата времени, поскольку SEO в принципе не призвано решать подобные вопросы.

Когда потребители осуществляют поиск «брендов-динозавров» в интернете, это выглядит примерно так:

Таковы результаты поиска Google по запросу does radio shack still exist.

Помните, SEO - это не канал создания спроса. Он призван фиксировать уже существующий спрос.

«Обычно я говорю своим ученикам и клиентам, что нужно сосредоточиться на том, чтобы попасть в поле зрения потенциальных покупателей - на той стадии, когда они еще только пытаются решить проблему», - говорит Джефф Фергюсон, генеральный директор Amplitude Digital и адъюнкт-профессор Калифорнийского университета.

«Когда вы пытаетесь создать эффект осведомленность с помощью контента, вам нужно попытаться стать собеседником; стать участником частью разговора, помочь клиенту решить проблему».

Локальная тактика

Тактика - прежде всего использование маркетинговых каналов для достижения цели. Поведение «динозавра» тут может выглядеть следующим образом:

• Делать то, что раньше работало, но не работает уже много лет (например, отправлять ужасные информационные, рассылочные письма).
• Постоянно и навязчиво предлагать клиентам подписаться или отписаться от оплаты или других услуг.
• Считать, что существующий контент сайта достаточно конкурентоспособен и не требует дополнительных инвестиций.
• Не использовать современные социальные сети для привлечения клиентов: например, запускать пилотные программы по привлечению влиятельных лиц.

Адаптивность означает использование современных возможностей, особенно в таком динамичном канале, как SEO-оптимизация и поиск.

Когда фильтр People Also Ask начал появляться в качестве элемента, влияющего на SERP, сколько брендов действительно начали видоизменять свой контент, чтобы урвать себе место под солнцем? Вопрос по большей части риторический. Многие ли пытаются внести на свой сайт правки, связанные с E-A-T? Очень часто компании боятся рисковать, думая, что любые радикальные или просто серьезные действия по итогу окажутся неоправданными, а их последствия будут разрушительными.

Сотрудничество

SEO - это не просто инвестиции. В первую очередь SEO - это командное взаимодействие.

SEO не существует и не должно существовать изолированно. Особенно в больших компаниях или на крупных предприятиях.

Практически любой SEO-процесс обречен на провал, если не прибегнуть к использованию данных и подходов из других областей. Поведение «динозавра» в данном случае будет проявляться в стагнации сотрудничества, что в конечном итоге выльется в недостаточность исполнения и плохую реализацию. Особенно в отношении SEO-инициатив, которые являются ключевыми для укрепления технической архитектуры сайта и разнообразия типов контента, необходимых для захвата органического спроса.

Одним из аспектов, который бренды считают наиболее сложным для координации и правильного выполнения, является наличие продуктов, доступных для покупки онлайн во время проведения крупного события, транслируемого в прямом эфире.

Прямые трансляции некоторых событий (например, спортивных соревнований или вручения наград) - это прекрасная возможность побудить потребителей искать и покупать то, что носит его любимый спортсмен. В этот процесс могут быть вовлечены и другие маркетинговые каналы: посты в социальных сетях, рекламные ролики и спонсорство прямых трансляций. Все это в значительной степени влияет на поведение пользователя в отношении поиска информации о продукте.

Учитывая, что поисковый спрос увеличивается во время того или иного ивента, создавать стратегию нужно заблаговременно и при участие других аспектов. Многие бренды (мы сейчас говорим не только о «динозаврах», но и о тех компаниях, которые претендуют на звание «современных и прогрессивных»), впрочем, по-прежнему уделяют непропорционально много внимания некоторым календарным праздникам, проводя свои продажи, например, в Черную пятницу, День святого Валентина, День страны, Рождество и т.д.

Один вопрос: а зачем?

Только подумайте о том, сколько посетителей присутствует на мероприятиях по типу концертов, Суперкубков, «Оскаров» или Олимпийских игр! Это же просто невероятная возможность заполучить гигантское количество трафика. Конечно, это не так просто, но уж точно перспективнее, чем заниматься продвижением с помощью особых календарных дней или праздников.

Я начал замечать, что все больше брендов начинают понимать перспективы таких возможностей - многие налаживают более тесное сотрудничество с командами для более серьезной кооперации. Такой подход приносит профит не только рекламодателям и компаниям, но и клиентам.

Для корпоративных брендов, которые привыкли постоянно и активно адаптироваться, будущее - в получении доходов от крупных мероприятий лайв формата. Это просто прекрасная возможность получить выгоду от органического трафика, который кроме посещений еще и предоставит возможность подзаработать на приобретении мерчандайзинге.

«Компании-динозавры» этим не пользуются, и в этом их главная ошибка.

Данные и информация

Какой руководитель SEO не хотел бы воспользоваться всеми преимуществами омниканального подхода, когда можно связать все сферы продаж воедино?

Только представьте себе отчет, который вы будете писать:

«В течение четырех или пяти месяцев нам удалось вложить энное количество денег в социальные и другие каналы, связанные с прошедшим накануне ивентом. Параллельно мы координировали оптимизацию контента на URL-адресах страниц в этих разделах, и следили за качеством продававшихся товаров, что привело к энному доходу сразу после окончания мероприятия и к общей сумме, равной Х в течение двух недель после»

Приятно же вести такую статистику, согласитесь?

Чтобы подобное произошло, маркетологи должны работать не только с омниканальной точки зрения, но и с использованием самых актуальных данных.

Нам доступно огромное количество информации. Это значит, что если ее не поддерживать должным образом - не «чистить», не «распутывать» и не проверять время от времени получаемый фидбек, то она запросто сможет стать бесполезной в значительной степени.

Поведение неликвидных брендов, пренебрегающих гигиеной данных, выглядит обычно следующим образом:

• Они используют устаревших версии различных программ, не играют в «долгую», и плохо прогнозируют.
• Позволяют мусорным тегам накапливаться в коде сайта, тем самым понижая его скорость и ухудшая работоспособность.
• Не поддерживают или не переходят на современные решения для хранения информации о продукте.
• Ненамеренно ухудшают качества данных о клиентах и своих товарах.
• Не предоставляют детальную информацию своим клиентам о бизнесе, которым занимаются.

Дьявол всегда кроется в деталях.

Адаптация и совершенствование - это постоянное обращение к себе с вопросами, которые помогут пролить свет на положение дел:

• Достаточно ли на ресурсе данных? Каково их качество?
• Как определен каждый атрибут?
• Дает ли метрика, полученная с помощью различных утилит представление о том, как нужно действовать?

Ни у одной компании нет полностью продуманной аналитики. Все они адаптируются под задачи, которые возникают перед ними в один конкретный момент.

Чем лучше вы поймете суть и ценности вводимых и выводимых данных, тем более конкурентоспособным будет ваш бизнес, поскольку появится возможность оперировать максимально полезной и «чистой» информацией.

Суровая правда

Это особенно болезненная тема для брендов, которые идут на поводу у своих вредных привычек, потому что в условиях свободного рынка клиенты привыкли выбирать. И выберут они то, что им подходит больше всего.

Суровая правда №1

Если потребители не видят ваш бренд и/или им не рекламируют его, они будут думать, что вы больше не работаете, и поэтому не будут искать вас. Они переметнутся к вашим конкурентам.

Суровая правда №2

Внешний вид имеет значение. Будь то онлайн или в магазине, визуальное оформление создает впечатление о бренде. Веб-сайты должны быть быстрыми и удобными для навигации. Магазины должны быть чистыми, укомплектованными всеми необходимыми покупателям товарами; иметь хороший WiFi, а также отзывчивый и внимательный персонал.

Я, конечно, слишком сильно упрощаю омни-пространство, но суть в том, что все это такие точки соприкосновения с потребителем, которые ни один бренд не может позволить себе игнорировать.

Особенно необходимо поддерживать веб-сайты, потому что это такой ресурс, который будет открыт фактически 24 на 7 - и на ПК, и на мобильных устройствах.

Без рекламы бренд становится вымирающим в глазах потребителя. Просто еще одна марка чего-то, поглощенная розничным апокалипсисом.

Спрос пропадает если не инвестировать в рекламу. Это огромный риск для бренда, потому что потенциальные покупатели буквально начинают думать, что вы закрылись; перестали существовать.

Ярким примером, когда компания смогла адаптироваться к динамике рынка, является история Arm & Hammer. Они были одним из самых популярных поставщиков пищевой соды в течение десятилетий, но со временем люди начали переставать использовать ее для выпечки. Вместо того, чтобы просто сдаться, Arm & Hammer пересмотрели свою стратегию - они внимательно изучили, где их клиенты еще используют пищевую соду. Они смогли подстроиться под новые реалии, адаптировав свое производство и рекламную компанию под актуальные потребительские нужды.

«Сейчас бренды могут делать подобное с помощью контента», - резюмировал Фергюсон.

«Я лично видел, как бренды создают гайды, иллюстрирующие различные «лайфхаки» на тему того, как можно использовать их продукцию нестандартным, но крутым и оригинальным способом»

Риски и видоизменение интента запроса

Еще одна суровая правда: интент запроса меняется со временем.

Бренды должны продолжать инвестировать в процесс адаптации. Прежде всего для удовлетворения потребностей клиентов, которые что-то гуглят.

Интент запроса - это основная цель, которую преследует пользователь, вводя ключевые слова в поисковую строку. Например, до пандемии большинство запросов о местонахождении розничных магазинов были непосредственно связаны с их географическим положением или часами работы. Люди искали только то, что было рядом, либо работало в удобное им время.

С 2020 года практически за одну ночь интент запроса, связанный с розничными магазинами, изменился, отражая потребность людей в новых, злободневных вещах. Потребители начали массово гуглить что-то в роде: «доставка продуктов быстро», «как оформить Х онлайн» и все в таком духе.

Приведенные ниже данные Google Trends показывают динамику интента у такого запроса, как in store pickup по сравнению с новым contactless delivery, появившимся в начале пандемии.

За последние два года маркетологи активно наблюдали за тем, как бренды и предприятия адаптируются к изменениям спроса на их товары и услуги.

Без сомнения, адаптивность - это новое конкурентное преимущество. Не жалейте средств на нее.

Бизнес - это когда ты что-то делаешь, а не сидишь сложа руки.

Бренды - это идеи.

Как бренд вы всегда захотите быть актуальным. Ключевыми моментами является осознание того, как воспринимается ваша компания, и ваша готовность адаптироваться, выполнять все необходимые действия. Все чтобы оставаться на плаву.

Если кто и знает, как выжить (и даже процветать) в долгосрочной перспективе, так это SEO, поскольку здесь все в основном сводится к реализации и улучшению технических и финансовых аспектов (краулинга, индексации, скорость загрузки страниц и т.д.), а также актуализации контента и ссылок.

Наиболее яркой формой поведения неликвидной компании является отсутствие инвестиций в основы SEO, связанных с адаптивной стратегией, тактикой, данными и сотрудничеством.

Источник: https://searchengineland.com/adaptability-new-competitive-advantage-seo-386278