Google Ads продолжает оставаться одной из самых важных платформ для предприятий всех размеров и масштабов. Но в условиях постоянных обновлений, растущей автоматизации и потери многих традиционных рычагов управления найти правильный баланс между инвестициями и отдачей может быть очень сложно.
На конференции SMX Advanced Сэм Томлинсон, исполнительный вице-президент агентства маркетинговых коммуникаций Warschawski, объяснил, что маркетологам сейчас необходимо сосредоточиться на понимании алгоритмов работы Google Ads, чтобы не отставать от своих конкурентов.
Вот 10 советов для Google Ads, которые помогли компании Томлинсона добиться серьезных успехов.
Работайте с данными
Крайне важно предоставлять поисковым системам наиболее релевантные данные. Вот что вы можете для этого сделать.
Настроить действие-конверсию
Создание действия-конверсии – это крайне недооцененная функция, позволяющая группировать действия пользователей, имеющих наибольшую ценность для вашего бизнеса. C ее помощью вы сможете отследить, например, кто, когда и сколько раз перешел на ту или иную страницу вашего сайта, сделал звонок и т.д.
Настроить расширенное отслеживание конверсий
Томлинсон также рассказал, что его компания использует расширенное отслеживание конверсий, поскольку это позволяет связать CRM напрямую с Google Ads и эффективнее управлять назначением ставок. Вот что он сказал:
«Вы фактически предоставляете машине данные, которые нужны ей для принятия наиболее рациональных решений – это позволит вам получать минимальное количество нежелательных ссылок. Честно говоря, самый проверенный способ получать хорошие ссылки – просто использовать расширенное отслеживание конверсий. Лично мы увидели сокращение нежелательных ссылок на 75% в течение 45 дней после внедрения расширенного отслеживания конверсий типа MQL. Это просто фантастика»
Настроить фиды и коммерческие данные
Вы можете импортировать бизнес-данные в Google Analytics и, соответственно, в Google Ads.
«Я настоятельно рекомендую это делать. Чем больше данных вы дадите машине, тем лучше она сможет оптимизировать», – говорит Томлинсон.
Настроить импорт офлайн-конверсий
Использование различных улучшений для отслеживания конверсий – это лишь первый шаг, за которым неизбежно последует их корректировка.
«Вы можете удалить некоторые данные из алгоритмов оптимизации, чтобы не тратить свое время на менеджмент вручную» – сказал Томлинсон, при этом добавив:
«Например, если кто-то по ошибке совершит несколько покупок, вы сможете тут же убрать одну из них в один клик»
Используйте данные для направления поисковиков
Это крайне разумный подход как для B2B, так и для B2C-компаний, поскольку он позволяет вносить небольшие коррективы в алгоритмы ставок.
«У каждого бизнеса своя структура ценности. Вы сможете получать от Google Ads намного больше, если разберетесь во всем этом»
«В год я просматриваю, наверное, от 200 до 300 различных аккаунтов Google Ads, и я бы сказал, что менее 10% из них используют правила ценности конверсии должным образом. У них есть огромный потенциал, но они его фактически никак не реализуют», – недоумевает Сэм.
Предоставьте информацию о вашем бизнесе и о вашей ЦА
Дайте Google данные для быстрой оптимизации вашего контента.
Как это сделать? Например, вы можете предоставить машине данные о том, как именно клиенты совершают покупки. Вы можете конкретизировать перечень ваших товаров, услуг, их стоимость, нарисовать портрет идеального покупателя и еще многое другое.
Вот что насчет этого сказал Томлинсон:
«Крайне важно объединить данные о вашем бизнесе с данными о вашей аудитории, чтобы дать машине структуру, с которой она сможет работать. Когда вы компилируете информацию о том, каким образом клиенты покупают ваши продукты, с информацией о том, как вы зарабатываете деньги на этом, по итогу вы получаете материю, с которой можно взаимодействовать на очень тонком уровне»
Ставьте CPA и ROAS во главу угла: первый выше, второй – ниже
Томлинсон также отмечает, что слишком много рекламодателей используют автоматизацию неправильно. Комментируя стратегии, с которыми его компания добилась наибольшего успеха, он отметил, что низкие показатели CPA и высокие показатели ROAS одинаково плохи для Google Ads.
«Ваши приоритетные кампании должны получить самый высокий CPA или самый низкий ROAS. Это понизит нужду в их обслуживании до самого минимума»
Затем он добавил:
«Google – это действительно фантастический инструмент для работы с CPA и ROAS. Но помните, что все, что выходит за рамки оптимальных расходов, начинает приводить к неэффективности и потерям. Поэтому правильный CPA очень важен»
Контролируйте CPC
Вы сможете добиться максимальной отдачи от своих кампаний, установив минимальную и максимальную ставку для любой автоматизированной стратегии в вашем портфеле.
«Это своего рода бесплатная страховка, потому что порой даже Google ошибается. Есть вероятность, что у вас может быть запредельный коэффициент конверсии или абсолютно фантастический успех, но вы вряд ли захотите сильно рисковать. Просто установите ставку и все будет отлично»
Используйте современную структуру для минимизации времени обучения
Чем сильнее вы сепарируете данные, тем сложнее машине учиться. Поэтому, по словам Томлинсона, маркетологам необходимо сосредоточиться на минимизации фрагментации и сегментации до тех случаев, где это действительно необходимо.
«Специалистам старой школы это, вероятно, будет тяжело принять, но это необходимо»
Томлинсон советует объединить 20 групп объявлений с одним ключевым словом в одну единую группу. Он также рекомендует объединить таргетинг аудитории и данных с таргетингом ключевых слов.
«Это позволит создать комбинацию пассивного и активного таргетинга. Их тандем предоставит наилучшие результаты из возможных»
Он также призвал PPC-экспертов перестать конкурировать с ИИ и вместо этого заняться решением насущных проблем, чтобы помочь машине.
«Создание уникальных, высоко релевантных и информативных целевых страниц также очень важно. И сейчас это важно, как никогда прежде – когда широкое соответствие рассматривает содержание целевых страниц как сигнал о том, какие типы пользователей и какие типы поисковых запросов релевантны, а какие нет»
Затем он добавил:
«Если показатели кампании сильно отклоняются от ожидаемых, то просто временно приостановите ее. Бывает такое, что что-то работает не так, как должно, поэтому приостановите это пока не стало еще хуже. Но не сидите сложна руки – пока рекламная компания находится в инактивном состоянии, учите машину, что ей нужно искать, чтобы она могла лучше выполнять свою работу»
Используйте прогнозируемые аудитории
Любой маркетолог должен помнить, что его деятельность основана в первую очередь на людей, а не на ключевые слова, поэтому важно уметь использовать различные инструменты для работы с аудиторией.
Томлинсон восторгался функцией создания прогнозируемых аудиторий в GA4. Он отмечал, что это «может доступно объяснить, какие люди будет взаимодействовать с вашими маркетинговыми каналами, а какие обойдут вас стороной»
Маркетологи также могут создавать пользовательские сегменты на основе того, что та или ингая конкретная аудитория ищет в Google. Кроме того, они могут определить, какая аудитория просматривает определенные типы веб-сайтов или использует определенные типы приложений.
Следите за тем, что вы исключаете
Старайтесь исключать вещи обдуманно. Томлинсон рекомендует не увлекаться этим, поскольку машина сможет самостоятельно разобраться, что нужно включать, а что нет.
Тестируйте RSA
По словам Томлинсона, тестирование – лучший способ проверки RSA.
«Я рекомендую проводить различные тесты. Допустим, я хочу протестировать, как работает призыв к действию. Для каждой структуры, в таком случае, я буду использовать прикрепление и различные заголовки»
Затем он добавил:
«Тестирование — это то, что, к сожалению, делается редко. Иной раз можно зайти в рекламный аккаунт и увидеть всего один-два нерабочих RSA, что является огромным упущением»
Тестируйте сразу нескольких рекламных групп
Очень важно структурировать тестирование – особенно для тех, кто работает с небольшими аккаунтами. Лучший способ сделать это – использовать варианты и искать закономерности в заголовках и описаниях.
«По сути, таким образом вы тестируете сразу все сообщения во всем аккаунте, а не только в одной группе объявлений. Тестирование в нескольких группах – это потрясающе, но его редко кто проводит, и это просто огромное упущение»
Не забывайте ставить метки
Томлинсон призвал PPC-маркетологов использовать метки при внедрении изменений:
«Большинство из нас даже не помнит, что было на прошлой неделе, не говоря уже о том, чтобы помнить о внесении какой-либо правки полгода назад. Что бы вы ни делали – помечайте каждую внесенную вами правку»
Источник: https://searchengineland.com/advanced-strategies-optimizing-google-ads-428386