Как спрогнозировать расходы на PPC-рекламу: полное руководство

«Мы хотим достичь {того-то} или {этого-то}. Сколько нам придется потратить?»

Если вы занимаетесь PPC, то, скорее всего, вам хотя бы раз задавали этот вопрос. Ну или похожий. И это нормально, если вам хочется назвать в ответ на это хотя бы приблизительную цифру – без какого-либо контекста или расчета.

Но, понятное дело, это невозможно. Однако научиться составлять правильные расходы на рекламу все еще реально.

Давайте разберемся с тем, как это делать.

Как донести до клиентов и руководителей прогнозы по расходам

Независимо от того, представляете ли вы свои прогнозы клиенту или отделу, руководящим бюджетом, главное – правильно донести свои мысли. Первым шагом при составлении прогнозов будет поинтересоваться, для кого вы их готовите и как их будут использовать. Например:

Директор по маркетингу может докладывать ваши б прогнозы финансовому директору или даже совету директоров.

Руководитель компании может включить их в питч-дек для венчурного финансирования.

А клиент может просто оценить, действительно ли он готов потратить столько средств на рекламу.

Вообще здесь есть золотое правило: если вопрос исходит не от маркетингового отдела, то показатели по типу CVR, CTR и CPC будут избыточными. На них нужно ссылаться лишь в том случае, если бюджет рассчитывается вплоть до последнего цента.

Как согласовывать KPI

Между пониманием того, как сторона будет использовать прогнозы, и принятием решения о том, на каких KPI следует сосредоточиться, есть прямая корреляция. Предположим, клиент спрашивает сколько будет стоить ежемесячное продвижение на первые места в Google. Понадобится задать ему несколько вопросов, чтобы определить, чего именно он хочет:

• Опередить конкурентов по главному ключу.
• Защитить свои запросы в долгосрочной перспективе.
• Просто повысить узнаваемость бренда – не обязательно только в Google.

В случае с примерами выше KPI может быть любым: от определенного количества показов до посещаемости сайта.

Переменные, которые необходимо учитывать

Как только вы определитесь с KPI, у вас, по сути, появляется отправная для составления прогнозов.

Недавно мы получили от клиента конкретный запрос на прогнозирование расходов для привлечения тысячи, пяти тысяч и десяти тысяч лидов. Задача состояла в том, чтобы получить ориентировочную цифру бюджета для каждого из них, чтобы можно было обратиться к генеральному директору с просьбой о выделении большего бюджета.

Мы начали с основного KPI. То есть с количества лидов.

Затем для каждого целевого показателя объема мы определили переменные метрики:

• Расходы;
• Количество кликов;
• Стоимость одного клика;
• Коэффициент конверсии.

И чтобы ответить на вопрос клиента мы должны были воспользоваться этими формулами:

• Лиды / CVR = Клики
• Клики * CPC = Расходы

Лиды были выбраны в качестве известной величины. Далее мы просто рассчитали оставшиеся три метрики по аналогичной схеме.

Найдите референсы или поднимите историю

В идеале у вас должны быть прошлые рекламные кампании клиента или бренда, которые можно использовать для сравнения. Но даже если вы работаете с новым брендом, то можете попросить поделиться их историей.

Например, один и тот же клиент ранее проводил только брендовые кампании по привлечению лидов, и ему нужно знать, сколько средств потребуется потратить на достижение целевых показателей. В таком случае имеет смысл взять несколько брендов в аналогичных вертикалях и с аналогичным возрастом (в данном случае речь идет о быстрорастущей компании с SaaS-сервисами) и рассчитать CVR небрендовых и брендовых кампаний.

Можно применить тот же самый показатель CVR из кампаний старого бренда и получить примерный показатель. Поскольку работа велась для сервисов Google, то оценку CPC мы определяли с помощью Google Keyword Planner и Semrush. Процент конверсий для разных страниц, кстати, можно определить с помощью Google Analytics.

Сделав все вышеперечисленное мы получаем данные для заполнения формул.

В данном примере наши прогнозы будут выглядеть следующим образом:

Для тысячи лидов - $30 000 - $50 000

• CVR = 10%
• Клики = Лиды / CVR
• CPC = $3-$5
• Расходы = Клики * CPC

Для пяти тысяч лидов - $150 000 - $250 000

• CVR = 10%
• Клики = Лиды / CVR
• CPC = $3-$5
• Расход = Клики * CPC

Для десяти тысяч лидов - $300 000 - $500 000

• CVR = 10%
• Клики = Лиды / CVR
• CPC = $3-$5
• Расход = Клики * CPC

Продвинутая математика, например, расчет убывающей отдачи, не нужна, если все стороны согласны с тем, что приблизительных цифр будет достаточно.

Согласование прогнозов PPC

Как и в любой другой услуге, согласование ожиданий и результатов – это важный компонент Сочетание искусной коммуникации, глубокого понимания аудитории и хотя бы базовой математики – качества, которые разделяют просто хорошего маркетолога и профессионала.