В этой статье вы узнаете, почему аудит рекламной кампании, регулярное тестирование и улучшение качества целевой страницы, а также показателей релевантности объявлений имеет большое значение для платных поисковых кампаний.
Всю историю суть поискового маркетинга заключалась в оказании помощи потребителям в поиске информации и товаров. Именно поэтому показатель качества является важным фактором, который приносит пользу как рекламодателю, так и потребителю.
Показатель качества – это чрезвычайно полезная метрика для PPC-маркетологов, которые хотят оценить качество своих объявлений и сравнить их с объявлениями своих конкурентов.
Google утверждает, что «более высокий показатель качества означает, что ваше объявление и целевая страница более релевантны и полезны для тех людей, которые ищут контент по тому или иному ключевому слову»
Однако стоит сказать, что «средний» показатель качества вовсе не означает, что вы не справились с задачей – он просто обозначает более высокие CPC и более низкие показатели кликов с конверсиями.
В этой статье мы расскажем, почему вам не следует довольствоваться средними результатами. Мы рассмотрим два неотъемлемых компонента показателя качества: качество целевой страницы и релевантность объявления.
Качество целевой страницы и релевантность объявления
Сначала разберемся с терминами.
- Показатель качества целевой страницы отражает, насколько релевантной и полезной является посадочная страница для людей, которые кликают по объявлению.
- Релевантность объявления – это то, насколько точно объявление соответствует ожиданиям пользователя при поиске.
(Примечание: ожидаемый CTR – это третья метрика. Мы не будем затрагивать ее, поскольку она не является настолько уж важной, и это только усложнит исследование).
И качество целевой страницы, и релевантность объявления измеряют насколько хорошо ключевое слово соответствует содержанию. Но это вовсе не означает, что для каждого ключа нужна своя отдельная страница. Напротив: вы должны думать о том, как обеспечить согласованность ключей, рекламных объявлений и целевой страницы, чтобы все было органично.
Есть ли еще метрики? Да, есть. Например, скорость загрузки сайта. Она напрямую связана с UX. Чем быстрее грузится сайт, тем лучше.
Как Google оценивает эти показатели
Google присваивает каждому из вышеперечисленных показателей оценку:
- Above average (выше среднего);
- Average (средне);
- Below average (ниже среднего).
Оценка присваивается в сравнении с другими рекламодателями, чьи объявления показывались по тому же самому ключевому слову в течение последних 90 дней.
Зачем нужны эти оценки? Они, например, позволяют избежать ошибок конкурентов – вы сможете изучить их слабые места, и не совершать тех же оплошностей.
Однако рейтинг присваивается не всегда. Порой данные в отчете отображаются со знаком «-». Это значит, что объявление нельзя оценить из-за нехватки данных.
Анализ показателей
Мы собрали и изучили данные за три месяца со всех наших аккаунтов в Google Ads.
Для упрощения мы приведем данные только по тем ключевым словам, которые получили оценку Below average (ниже среднего) как за LPE (UX), так и за AR (релевантность), а затем сравним их с данными, которые получили оценки Above average (выше среднего) по этим же метрикам.
Результаты этих данных четко показывают, насколько важно отслеживать и улучшать эти показатели. Каждая ключевая метрика значительно отличается в зависимости от этих показателей – от стоимости клика до коэффициента конверсии.
Коэффициенты перехода по ссылке и конверсии были значительно выше для объявлений с рейтингами для опыта посадочной страницы и релевантности объявления.
CTR был выше на 87%, а коэффициенты конверсии – на целых 750%. И что самое занимательное – речь идет о небрендированных ключах.
Это же верно и для стоимости клика. Когда рейтинги были выше среднего по обеим метрикам (LPE и AR), CPC была ниже среднего на 36%.
Что это значит
Независимо от метрики, Google поощряет PPC-рекламу, обеспечивающую хороший опыт. В данном случае вознаграждением являются более низкие затраты и гораздо более высокий коэффициент конверсии.
Вы можете изучить все эти точки данных для своих аккаунтов и определить, как вы хотите их скорректировать – даже на уровне ключевых слов.
Разница настолько высока, что, согласно полученным данным, если два рекламодателя потратят 10 тысяч долларов на кампанию, то рекламодатель с показателями «выше среднего» по метрикам LPE и AR получит на две тысячи кликов больше и в семь раз больше конверсий.
Практика
Мы разобрались с тем, как Google вознаграждает рекламодателей, предоставляющих релевантный опыт. Давайте теперь разберем лучшие практики для повышения эффективности PPC.
Обеспечьте последовательность
Ключевым моментом является соответствие ключевого слова рекламному объявлению и целевой странице. Так, наличие слишком большого количества разных ключевых слов в рамках одной группы объявлений может вызвать определенные проблемы.
Реструктуризация аккаунта в соответствии с пользовательским опытом и связанными тематическими группами объявлений, вместо этого, даст отличные результаты.
Займитесь технической стороной вопроса
Маркетинговая команда часто не может быстро внести необходимые изменения. Например, в силу технических ограничений.
Бывает такое, что страница медленно грузится из-за чересчур сложного дизайна или плохого кода. Своевременное обновление этих элементов крайне важно. Чем быстрее будет работать IT-отдел, тем больше вы сможете протестировать и внедрить вещей, способствующих развитию бизнеса.
Не переусердствуйте, основываясь на этих метриках
Показатель качества целевой страницы и релевантности объявления дает полезную информацию для оптимизации Google Ads.
Однако если вы и так хорошо конвертируетесь и добиваетесь поставленных задач, вам не нужно пускать в ход радикальные изменения, если что-то единожды пойдет не по плану.
Ориентируйтесь на показатели и успех не заставит себя ждать.
Источник: https://searchengineland.com/landing-page-experience-ad-relevance-boost-google-ads-428113